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Comunicación interna en tiempos de crisis

Por Carlos Wirth
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La llegada de la pandemia del COVID-19 trajo consecuencias para todos. En el caso de las empresas y organizaciones, las ha puesto ante el desafío de enfrentar una situación de crisis, en la que resulta crucial contar con una estrategia de comunicación interna que contemple diversos aspectos clave.

Ahora bien, ¿de qué hablamos cuando nos referimos a la comunicación interna en momentos de crisis

¿Qué es una crisis y por qué la comunicación es tan importante?

Entendemos por crisis a “un acontecimiento extraordinario, o una serie de ellos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y el bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general” (Wilcox, 2001). 

Pueden ocurrir debido a fenómenos naturales, acontecimientos relacionados con la salud, la alimentación o la política, conflictos sociales, accidentes, eventos de origen criminal, asuntos jurídicos, hechos de tipo económico, retirada de productos y ataques (Rojas Orduña, 2003).

 

7 de 10 consejeros experimentados en crisis consideran que la reputación corporativa puede tardar entre 1 y 5 años en recuperarse.

Fuente: “Crisis de confianza”, Deloitte.

 

Aunque es imposible predecir cuándo habrá crisis en una organización, es fundamental estar preparados para gestionarlas y atenuar posibles repercusiones negativas. Por lo tanto, resulta clave anticiparse y desarrollar estrategias de comunicación interna que ayuden a proteger la reputación interna y externa, a mantener una imagen pública positiva y que contribuya a preservar el funcionamiento de la compañía.

Motiva Comunicación comunicación interna en crisis

Motiva Comunicación comunicación interna en crisis

Fuente: Stronger, fitter, better. Crisis management for the resilient enterprises, Deloitte.

Motiva Comunicación comunicación interna en crisis

 

Veamos, por ejemplo, una crisis de comunicación interna que le tocó superar al Banco Santander. En el año 2014, ante el fallecimiento repentino de su presidente Emilio Botín, resultó clave desarrollar rápidamente una estrategia de comunicación interna dirigida a sus casi 200.000 empleados. Los cambios en los niveles directivos pueden generar rumores y ruido, y propiciar especulaciones alejadas de la realidad organizacional.  Ante el fallecimiento de su líder, la empresa asumió el reto de informar velozmente, internamente, en paralelo a los medios comunicación e inversores.

 

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Las 3 fases de la comunicación interna en crisis

Tal como se plantea en el trabajo Developing internal crisis communication: new roles and practices of communication professionals (en español “Desarrollar la comunicación de crisis interna: nuevos roles y prácticas de profesionales de la comunicación”) de la Universidad de Lund, en toda crisis existen tres etapas con algunas acciones posibles a realizar desde el lado de la comunicación interna:

 

1. Fase previa a la crisis

En esta instancia, se busca generar anticipación mediante la detección de riesgos, fallas, “casi fallas” y malas comunicaciones. Teniendo en cuenta su conocimiento y experiencia, los profesionales de la comunicación interna alientan a los gerentes a poner las situaciones de crisis en un primer plano, así como a los demás empleados a estar atentos a sus posibles fuentes e informarlas. La idea es que haya un clima abierto y consciente.  

Entonces, los roles claves de la comunicación interna en esta fase son:

  • Un “oído grande” que identifica riesgos y detecta señales débiles o sutiles.
  • Un facilitador de un clima abierto y consciente.
  • Una guardia contra las anomalías que se vuelven normales.

Motiva Comunicación comunicación interna en crisis

2. Crisis

Ante el comienzo de una crisis, la meta es proporcionarles a los empleados información rápida, confiable y actualizada a través de diferentes medios. Asimismo, se vuelven claves los espacios de diálogo, donde los espacios de diálogo presenciales o virtuales (chats internos y grupos de discusión) cumplen un rol fundamental. Es importante que los profesionales de la comunicación se aseguren de que estos estén activos, así como que ayuden a los principales actores de la organización a formular mensajes e identificar actores y/o grupos con los que deberían establecer una conversación o diálogo.

Existen ciertos roles clave de la comunicación interna en procesos de crisis:

  • Direccionar, facilitar y organizar la circulación de información verificada y la comunicación entre  grupos de empleados.
  • Asesorar a los líderes en la gestión de la comunicación asociada a la crisis.
  • Escuchar y velar por la creación de sentido buscado -y no sólo por la difusión de información disponible-.

3. Post-crisis

Una vez pasada la crisis, resulta vital concentrarse en la resiliencia, la adaptación, en tomar consciencia sobre lo que salió mal y en los aprendizajes que la situación nos ofrece. En esta fase, los empleados sienten la necesidad de analizar y discutir lo que ocurrió para darle sentido, lo que es relevante desde una perspectiva de aprendizaje: permite prevenir o minimizar futuros riesgos. Por su parte, los profesionales de la comunicación pueden generar espacios de conversación, plataformas para crear grupos internos de discusión, donde se puedan compartir experiencias y generar nuevos conocimientos. 

Las situaciones de crisis en las organizaciones pueden representar un enorme desafío para quienes las dirigen, que durante estos procesos se enfrentan a tomar decisiones en contextos de incertidumbre.

En momentos de crisis, la comunicación interna resulta decisiva como herramienta para fortalecer los vínculos y para preservar y generar confianza.

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Temas: Comunicación interna, Desafíos en comunicación interna, comunicación interna en crisis

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