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Employee advocacy: ¿cómo formar embajadores de marca en una empresa?

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Hoy las marcas buscan generar mecanismos para diferenciarse y atributos para destacar en su mercado o sector. Este aspecto adquirió cada vez más sentido puertas adentro, en los procesos de comunicación interna, sumado a un fuerte trabajo sobre la propia cultura empresarial y el sentido de pertenencia de los colaboradores.

 

En un mundo hiperconectado, los límites entre la comunicación interna y la externa se vuelven cada vez más difusos, mientras la mayoría de los empleados muestran una participación activa en redes sociales, donde muy probablemente se informen, discutan o compartan opiniones sobre la empresa en la que trabajan. En respuesta a esta dinámica, los programas de embajadores internos, más conocidos como employee advocacy, buscan generar una interacción que sea positiva tanto para la empresa como para el colaborador. Para ello, es vital contar con estrategias de comunicación interna bien definidas y tácticas atractivas que promuevan una alineación entre la identidad de la compañía y lo que los colaboradores creen sobre ella y, por lo tanto, desean compartir en sus círculos virtuales: ¿cómo podemos estimular ese tipo de reacción?

 

 

El papel del employee advocacy en una compañía

 

recomendación de empleado

El término anglosajón, cuya traducción literal es “recomendación del empleado”, ganó una progresiva relevancia durante la última década. Sin embargo, su significado va más allá de obtener una o varias recomendaciones en concreto: apunta al colaborador como sujeto que se manifiesta públicamente sobre su propia marca; o, dicho más sencillo, como embajador de su propia empresa.

 

Desde la visión de la comunicación interna se puede definir al employee advocacy como el conjunto de tácticas y acciones estratégicas desarrolladas por una empresa y que apuntan a estimular a sus empleados a conocer profundamente a la compañía y a compartir esa información de modo público

 

El resultado de aplicar esta estrategia genera que los colaboradores, a través de su propia voz, contribuyan a dar visibilidad, generar credibilidad sobre la marca y potenciar la reputación positiva de su empresa. Es decir, se conviertan en sus embajadores.

 

 

 

A la hora de evaluar la credibilidad, el público confía más en la voz de un experto técnico de la compañía (65%) y en un empleado regular (53%), que en un CEO (47%) o en los directivos (44%).

 

Fuente: Edelman, Trust Barometer Global Report, 2019.

 

 

Estas recomendaciones u opiniones de los colaboradores pueden transmitirse de diversas maneras, tanto offline como online, pero su canal más eficaz son sus propias redes sociales. Las interacciones pueden expresarse al compartir información sobre la empresa, sus productos o campañas o bien compartiendo su satisfacción con la cultura o el clima laboral de la organización. Esto genera un doble beneficio de posicionamiento: para la compañía, como un nuevo canal de difusión e interacción con audiencias que no son propias (amplificación y viralización) y, para el colaborador, como una forma de expresar su lugar de pertenencia, su propia voz y conocimientos para potenciar su perfil profesional y técnico.

 

 

Programas de employee advocacy: el valor agregado de los empleados

 

Correctamente aplicadas, estas prácticas atesoran un poder increíble: ofrecen nuevos tipos de voces corporativas, las de los empleados, más auténticas y humanas.

 

Este poder social de recomendación es de tal magnitud que rebasa el ámbito de la comunicación interna y los recursos humanos, hasta llegar a integrarse dentro de las estrategias de marketing de la compañía.

 

Los principales beneficios de un programa de employee advocacy son los siguientes:

  • Optimiza la imagen y posicionamiento de la marca.
  • Aumenta el alcance orgánico de las publicaciones y campañas en redes sociales.
  • Amplifica y disemina los canales de comunicación y sus audiencias propias.
  • Puede ser de gran valor en procesos de crisis o momentos de adversidad de la opinión pública.
  • Atrae nuevos clientes potenciales y aumenta la confianza de los fidelizados.
  • Humaniza la marca y destaca la cultura positiva en el lugar de trabajo.
  • Genera mayor compromiso y lealtad de los empleados.
  • Eleva el perfil profesional de los colaboradores hasta convertirlos en especialistas.

De igual modo, una correcta aplicación de programas de employee advocacy se puede reflejar en una buena marca empleadora, a la hora de atraer al mejor talento, un aspecto sustancial para la generación Z.

 

 

9 de cada 10 profesionales de CI valoran como positiva o muy positiva la relevancia de la comunicación interna de cara al futuro.

 

Fuente: IoIC, UK, 2020.

 

 

 

¿Hacia dónde apuntar? La promoción genuina y orgánica

 

Actualmente, la incorporación de programas de employee advocacy bajo diversas estrategias marca tendencias en empresas de primera línea, como Reebok, Cisco, Starbucks y Adobe.

 

No obstante, resulta importante señalar que estos programas no pueden implementarse de modo aislado ni abrupto. Muy por el contrario, es un camino de llegada o un resultado ocasionado por la correcta aplicación de estrategias de comunicación interna y un trabajo sostenido sobre la cultura empresarial. Requiere de propuestas atractivas, que transmitan sensaciones positivas a los empleados, los mantengan al día con información veraz, transparente, útil e interesantes. Parte del secreto es dejar que sean ellos mismos los que deseen compartir esos contenidos, más por orgullo de pertenencia que por otro tipo de incentivos o presiones.

 

La clave está en generar confianza y también una cierta seducción que los invite a compartir, ya que un programa de employee advocacy bien delineado se encarga de proporcionar orientación, recursos y contenidos, dejando la acción en manos de los colaboradores.

 

fidelidad y bienestar en tu equipo de trabajo

 

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